Vous n’avez peut-être jamais entendu le terme Data Broker auparavant, car il est relativement récent. Il a notamment été mis en lumière à la suite du scandale Facebook, au cours duquel le monde entier a appris que les données personnelles de 87 millions d’utilisateurs avaient été transmises à une entreprise britannique, Cambridge Analytica. Quel est donc le fond de commerce de cette entreprise ? C’est justement la collecte de données, ou data en anglais. Ce genre de sociétés, appelées Data Brokers, est un nouveau phénomène qui devrait croître durant les prochaines années. Enquête sur ces nouveaux acteurs du web.
Les données d’utilisateurs, le nouvel or noir
Aujourd’hui, la donnée est un bien qui n’a pas de prix. C’est cette donnée qui permet aux professionnels de proposer le bon produit à la bonne personne, et c’est la que le Data brokers intervient.
Les Data Brokers ont pour but de collecter des données sur le comportement et les habitudes de consommation des utilisateurs. Pour cela, elles peuvent s’allier à des plateformes telles que Facebook et récupérer des informations sur les personnes y étant inscrites. Par exemple, si vous mentionnez sur Facebook que vos centres d’intérêt, les Data Brokers vont capter cette information. De même si vous cherchez à acheter des vêtements ou autre sur Google ou encore Amazon.
Ces entreprises qui récupèrent les données sont nées aux États-Unis et brassent plus de 150 milliards d’euros par an. Parmi les plus connues, on trouve Cambridge Analytica, Epsilon, Experian, ou encore Acxiom. Cette dernière est une pionnière en la matière, et posséderait plus de 700 millions de données pour un chiffre d’affaires de plus de 850 millions d’euros en 2016. Le commerce des données est donc des plus rentables, et a un poids économique énorme dans la société.
La collecte de données, dans quel but?
Mais alors, quelle utilité à cette collecte de données ? C’est très simple: les Data Brokers les vendent à des entreprises afin que celles-ci puissent cibler l’utilisateur et lui proposer des publicités adaptées à ses besoins et ses envies. De plus, les Data Brokers sont souvent des spécialistes du marketing et effectuent des analyses des utilisateurs afin de renseigner les entreprises sur les habitudes des potentiels consommateurs.
Pour les marques
Aujourd’hui, lorsque vous réalisez un achat, sur internet ou directement en magasin, le vendeur détient un minimum de données sur vous. Vous faites vos courses chez Leclerc, vous avez la carte du magasin, cette grande surface connaît toutes vos habitudes de consommation. Sur internet, les commandes sont nominatives, le site web dispose également d’un grand nombre de données. Mais les grandes marques, quant à elles, n’ont pas d’accès direct au consommateur.
Or, aujourd’hui, pour proposer des produits toujours plus personnalisés et répondre aux attentes réelles des clients, disposer d’une base de données complète s’avère totalement indispensable.
Quelle stratégie marketing pour récupérer des données clients ?
Les marques ont naturellement trouvé des astuces pour accéder à ces fameuses données. Certaines d’entre elles négocient avec les distributeurs qui eux, connaissent les clients et leur comportement. C’est le cas dans le cadre d’Xperiences, la plateforme développée par Carrefour. D’autres ont fait le choix d’accéder par leurs propres moyens aux données clients. Comment ? Prenons un exemple simple. Le site Instants-plaisir.fr est un site dont le propriétaire est Coca-Cola et qui permet d’obtenir une box dégustation, des bons d’achat, voire de gagner un séjour. Bien sûr, pour obtenir cela, vous devez laisser quelques informations sur vous. Adresse mail, date de naissance, le peu qui est collecté permet de rester en contact avec vous et de commencer à dresser votre profil. Car c’est bien là l’ambition des marques : être capable de dresser un profil des clients pour s’adresser à eux avec une offre pertinente et personnalisée.
Bien évidemment, les marques font également appels aux Data brokers pour obtenir des données…
Récupérer des données, est-ce légal ?
Jusqu’ici la collecte de données a souvent été effectuée de manière indirecte, sans réelle obtention du consentement des utilisateurs. Quand vous indiquiez sur Facebook que vous aimez les chats, par exemple, on ne vous posait pas la question de savoir si vous autorisiez ou non d’autres entreprises à utiliser ces données.
Mais le consentement pouvait être obtenu par des moyens détournés. Par exemple, l’autorisation de collecte des données pouvait être mentionnée dans les conditions générales d’utilisation, qui sont bien souvent acceptées sans être lues. Ainsi, vous pouviez avoir accepté de partager vos données sans même être au courant.
Vers une collecte des données plus encadrée et réglementée
Ces pratiques de collecte de données étant mieux connues du grand public, les data brockers et les plateformes comme Facebook ont vu de nombreuses dénonciations et critiques s’élever à l’égard de leur fonctionnement. A la suite du scandale Facebook, Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook n’alimenterait plus les Data Brokers en données. De plus, le Règlement Général sur la Protection des Données, entré en vigueur au sein de l’Union Européenne en mai 2018, protège les utilisateurs vis-à-vis de la collecte de données par les entreprises. Les Data Brokers doivent maintenant obtenir un consentement clair de l’internaute avant de récupérer des informations sur celui-ci.
Il est important de souligner que la collecte des données demeure indispensable afin de garantir l’efficacité de vos actions sur le web, néanmoins il est indispensable de veiller à une gestion des données qui respecte leur confidentialité. Une politique de collecte et de gestion des données respectueuses des utilisateurs ne vous garantie pas uniquement la conformité avec la loi mais aussi la confiance des internautes et la crédibilité de votre marque.
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