Le développement massif de la data influence largement les stratégies digitales et le programmatique semble ressortir aujourd’hui du lot. Mais pourquoi opter pour l’automatisation des campagnes de communication ?

Qu’est-ce que le programmatique ?

Contraction de programme et d’informatique, le programmatique est née il y a une vingtaine d’années. Naturellement, ce domaine a évolué avec la technologie et, depuis quelques années, il a toute sa place dans une stratégie digitale mise en place par une agence e-marketing. Concrètement, il s’agit de l’automatisation des campagnes publicitaires, une automatisation permise par l’avènement de la data et donc des données disponibles pour déterminer des profils.

Pour faire simple, l’achat programmatique implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat média sous différents formats : bannières, vidéos, mobiles, rich media, etc.). Loin de faire du volume pour le volume, le programmatique permet d’acheter en masse en fonction d’objectifs visés (taux de clic, acte d’achats, ou même de branding…), et de critères de sélection ciblant des internautes selon la catégorie sociodémographique, les habitudes de navigation, d’achats, etc.

Car aujourd’hui, l’objectif d’une agence de marketing digital est clair : inciter la cible à réaliser une action en personnalisant ses campagnes.

Comment le programmatique permet d’augmenter le ROI ?

Pour les annonceurs, le programmatique présente trois avantages majeurs : il permet d’affiner le ciblage grâce aux données collectées sur les divers canaux de diffusion et il permet d’augmenter les performances tout en maitrisant les coûts. Selon le baromètre de l’EBG et de Quantcast, 42% des annonceurs boostent leurs campagnes programmatiques pour personnaliser leurs actions, 66% pour optimiser les investissements et 73% pour un meilleure ciblage publicitaire.

Le programmatique occupe une place majeure dans le digital marketing puisque 85% des annonceurs annoncent qu’ils sont prêts à payer plus cher une data si elle est de qualité. Toujours selon cette étude, on en sait plus sur les données que recherchent les annonceurs. 67% d’entre eux utilisent massivement la navigation, 56% la géolocalisation et 46% les données sociodémographiques. Le programmatique a d’ores et déjà fait ses preuves, nul doute que l’automatisation est bel et bien la solution pour mieux cibler et ainsi transformer massivement.

Les clés pour une conversion au programmatique

Cette même Fédération précise dans son rapport ce qu’il faut savoir pour développer une opération programmatique qui marche :

• Au cœur du programmatique, sont les données : il faut donc être en mesure d’analyser investissements, audiences, rebonds…
• Puisque les données représentent à elles seules tout l’intérêt de l’opération, il est nécessaire de connaître le rôle et les intérêts des prestataires au service de la marque.
• Dans cette optique, la Fédération préconise d’établir des contrats avec chaque prestataire du programmatique pour préciser le champ d’action de chacun.

L’idéal est donc de mettre en place un trading desk interne, intégré aux équipes marketing. Mais, évidemment, cela est surtout vrai pour les grands comptes. Les PME ont quant à elles tout intérêt à faire appel à des prestataires extérieurs.

Connaitre mieux sa cible grâce à la TV programmatique

TV programmatique : qu’est-ce que c’est ?

La TV programmatique est une technique pratiquée par votre agence de publicité web qui se base sur la programmatique simple. Cette technique d’achat est liée à une automatisation des achats médias en display. Concrètement, les marques achètent une audience spécifique sur la base d’algorithmes et non plus des diffusions fixes. Pour faire simple, la publicité est plus ciblée et répond réellement aux besoins de l’utilisateur.

Aujourd’hui, la programmatique représente plus de 60% des investissements display en France. Aujourd’hui, avec l’IPTV, il est facile de connaître la personne qui se trouve derrière l’écran. Sa consommation de télévision, les replays regardés, chaque élément contribue à construire un profil, une aubaine pour votre agence e-marketing.

Une publicité toujours mieux ciblée

L’exemple type est celui de M6. Si quelqu’un souhaite regarder un replay, la publicité qui apparaîtra ne sera pas la même si le téléspectateur est un homme ou une femme. Auparavant, la publicité était unique et tournait simplement autour du thème de l’émission.

Mais quid de la TV linéaire ? Les données ne sont pas les mêmes, comment donc votre agence digitale peut-elle communiquer de manière ciblée avec vous ? La réponse se trouve aux USA où la TV payante est adoptée par 80% des ménages. C’est ici que les annonceurs parviennent à paramétrer leur publicité pour optimiser leurs dépenses et augmenter leur ROI. En France en revanche, le CSA aujourd’hui reste contre un système de personnalisation de chaînes hertziennes comme c’est le cas aux USA, même si les annonceurs tentent de le convaincre. De plus, aucun flux retour n’est renvoyé, les annonceurs ne disposent donc pas de données pour cibler leur publicité.

Afin de toujours mieux cibler les audiences, les agences de communication ont fait le choix de s’intéresser à la TV programmatique qui propose une avancée majeure en matière de publicité.

TV programmatique : qu’est-ce que c’est ?

La TV programmatique est une technique pratiquée par votre agence de publicité web qui se base sur la programmatique simple. Cette technique d’achat est liée à une automatisation des achats médias en display. Concrètement, les marques achètent une audience spécifique sur la base d’algorithmes et non plus des diffusions fixes. Pour faire simple, la publicité est plus ciblée et répond réellement aux besoins de l’utilisateur. Aujourd’hui, la programmatique représente plus de 60% des investissements display en France. Aujourd’hui, avec l’IPTV, il est facile de connaître la personne qui se trouve derrière l’écran. Sa consommation de télévision, les replays regardés, chaque élément contribue à construire un profil, une aubaine pour votre agence e-marketing.

Une publicité toujours mieux ciblée

L’exemple type est celui de M6. Si quelqu’un souhaite regarder un replay, la publicité qui apparaîtra ne sera pas la même si le téléspectateur est un homme ou une femme. Auparavant, la publicité était unique et tournait simplement autour du thème de l’émission. Mais quid de la TV linéaire ? Les données ne sont pas les mêmes, comment donc votre agence digitale peut-elle communiquer de manière ciblée avec vous ? La réponse se trouve aux USA où la TV payante est adoptée par 80% des ménages. C’est ici que les annonceurs parviennent à paramétrer leur publicité pour optimiser leurs dépenses et augmenter leur ROI. En France en revanche, le CSA aujourd’hui reste contre un système de personnalisation de chaînes hertziennes comme c’est le cas aux USA, même si les annonceurs tentent de le convaincre. De plus, aucun flux retour n’est renvoyé, les annonceurs ne disposent donc pas de données pour cibler leur publicité.

Le programmatique a le vent en poupe ces dernières années, sa croissance est tout simplement fulgurante. 5% des dépenses display en 2012, 58% estimés en 2017.

Une solution toujours plus ciblée

Si le programmatique séduit toujours plus votre agence digitale angers, ce n’est pas sans raison. En effet, ce concept permet un ciblage bien plus important de la cible. Cibler, cela permet de minimiser les coûts publicitaires mais aussi de s’adresser au bon public et de lui envoyer le bon message. Il y a encore quelques années, le display était plus qu’aléatoire. Aujourd’hui votre agence digitale dispose des outils nécessaires pour affiner sa publicité selon des critères bien précis.

Recherches, data, les éléments clés pour un programmatique pertinent

Aujourd’hui, votre agence webmarketing angers doit travailler sur des aspects bien concrets pour construire la publicité de votre entreprise et la rendre plus pertinente. Tout d’abord, elle analyse les requêtes des internautes pour un premier ciblage basé sur les mots clés porteurs. Ensuite, arrive la phase de compréhension pour mieux appréhender la manière dont les internautes font leur recherche (ordinateur, mobile, tablette). On crée ainsi des bases de données plus pertinentes pour identifier les consommateurs présentant un comportement identique. Ensuite, la publicité est mise en place selon ces divers critères. Mieux ciblée, la publicité display permet de générer un trafic mieux qualifié. L’idée est de réduire les clics inutiles et d’aller au maximum chercher les réels clients potentiels.

Le succès du display programmatique va se confirmer en 2016 avec un bon attendu de 31,8%*. Cependant, pour continuer cette croissance et éviter un essoufflement, le modèle doit évoluer et se renouveler. Plus de sur mesure et plus d’humain, voici ainsi en agence marketing digital, le nouveau challenge que doit apporter le programmable au programmatique.

Le display programmatique se doit d’évoluer

Avec un marché estimé à 555,65 millions d’euros et une part de marché à plus de 60% (*source : Emarketer septembre 2016) le display programmatique est devenu un levier presque indispensable dans les plans médias. Comme pour un expert adwords, le tout automatisé risque cependant de ne plus suffire pour garantir un succès sur le long terme. Déjà annoncé aux Etats-Unis par la presse comme le « next step » du programmatique, le « programmable advertising » met l’homme et son expérience de marché devant la machine. Cette évolution et ce concept, développés dans un article précédent par Vincent Mady (CTO Tradelab) risque bien de conquérir annonceurs et marketeurs.

La Maturité des annonceurs

Les annonceurs deviennent de plus en plus aguerris, ils commencent à maitriser ces nouveaux principes d’achats et deviennent également plus familiers avec les technologies associées (RTB, data, DMP…). Si on associe leur nouvelle connaissance à leur maitrise et expertise métier, ils risquent d’être plus impliqués dans la stratégie media et les optimisations. Le trop générique et l’automatique risquent de ne plus suffire. Mais attention, passer de l’automatisé au manuel n’est pas si simple car la machine a ses limites et elle n’est pas aussi flexible et ouverte que l’on pourrait se l’imaginer.

Le Programmable advertising

Pas de terme révolutionnaire, mais derrière ces 2 mots se cache l’évolution naturelle du programmatique. Il s’agit de remettre l’expertise humaine au sein des machines et des technologies devenues surpuissantes. Sortir du 100% algorithme pour inverser le process initial de « l’homme et la machine » à « la machine et l’homme ». Cette inversion peut paraître banale mais change beaucoup de choses car le dernier mot est laissé à l’humain qui va avoir plus de liberté. Il va pouvoir agir plus directement sur les choix de cibles, les achats et les optimisations, pour atteindre au mieux les objectifs.

La Méthodologie du programmable

Tout d’abord mettre en place un échange et une réflexion entre l’annonceur et l’agence. Définir ensemble les objectifs, les cibles, les spécificités parmi les datas accessibles : données démographiques, centre d’intérêts, géolocalisation, horaires… Tous ces éléments qui vont optimiser les clics, les visites ou les achats selon les KPI définis.

Ensuite, définir un algorithme personnalisé à partir des éléments déterminés au préalable. Cela offre à chaque annonceur une structure sur-mesure. Lorsque la campagne est activée la machine prend le relai et va mettre en application la stratégie sous l’œil attentif de l’expert programmatique qui va contrôler et enrichir l’algorithme. La machine n’est pas en reste puisqu’elle propose elle-même de nouveaux attributs.

 

Au final, la machine va plus intervenir sur du potentiel prédictif quand le spécialiste marketing apporte sa connaissance et son expérience du marché. Au sein de Wedig, l’agence webmarketing Rennes, on allie déjà la puissance de la machine et l’expérience humaine pour révéler au mieux le potentiel de l’achat media programmatique.